所謂文化營銷，就是為企業(yè)產(chǎn)品植入傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的因子，并借助多種營銷策略與手段，在推廣傳統(tǒng)文化的同時，順勢銷售產(chǎn)品的營銷模式。
文化營銷成功的關(guān)鍵，作為運(yùn)營方，首先要真心熱愛傳統(tǒng)文化，而不是僅僅作為一種宣傳上的“噱頭”；其次，一定要給產(chǎn)品賦予文化的內(nèi)涵，讓產(chǎn)品具有“靈魂”，也即區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)；第三，用文化進(jìn)行影響，用營銷進(jìn)行推廣，通過文化持久的張力，持續(xù)推動產(chǎn)品的營銷，讓產(chǎn)品暢銷和長銷。
我們來看一家新興企業(yè)，是如何運(yùn)用文化營銷，借力傳統(tǒng)文化，來全面提升企業(yè)經(jīng)營與業(yè)績的。
桃園生態(tài)公司，是注冊于中原某城的文化平臺。創(chuàng)始人張寧，
字博達(dá)，上世紀(jì)八十年代畢業(yè)于某大學(xué)漢文學(xué)專業(yè)，后研修歷史學(xué)，曾做大學(xué)講師、媒體總編、企業(yè)總經(jīng)理等，經(jīng)歷較為豐富。也許因?yàn)槭俏娜�，張總喜歡吟詩作賦與交友，經(jīng)常邀請一些有共同志趣和愛好的朋友游山玩水，進(jìn)行藝術(shù)交流，努力達(dá)到淡泊自然，自由心靈的境界。活動舉辦的多了，大家就商議成立一個機(jī)構(gòu)，通過平臺，匯聚喜歡文化的有識之士，借助平臺贏利，更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，這也算是文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)嘗試。探索文化與商業(yè)相結(jié)合的跨界經(jīng)營，開創(chuàng)一片新的商業(yè)領(lǐng)域與天地，是平臺目標(biāo)。于是，桃園生態(tài)公司由此誕生。桃園生態(tài)公司定位于城市鄉(xiāng)紳的心靈家園，以復(fù)興傳統(tǒng)文化，回歸原始生態(tài)，讓平臺成為心靈小憩的港灣為企業(yè)文化理念。桃園崇尚五尊：東方尊者——商圣范蠡；西方尊者——詩圣李白；中土尊者——武圣關(guān)羽；北方尊者——賢者劉伶；南方尊者——陶潛。他們是中國文化的優(yōu)秀代表，也是廣大講究生活品味的中產(chǎn)及以上族群追尋的榜樣。
由于大家來自不同的行業(yè)，因此，桃園生態(tài)成了一個人才集聚地。除了張總外，平臺高層有原咨詢公司策劃總監(jiān)出身的關(guān)總，他來具體負(fù)責(zé)運(yùn)營與營銷，其他部門負(fù)責(zé)人，也是來自不同領(lǐng)域的權(quán)威與名流，他們或負(fù)責(zé)一個部門，或擔(dān)綱企業(yè)顧問。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。接下來，便是平臺的經(jīng)營落地與策略實(shí)施了。
文化是靈魂，產(chǎn)品是載體。圍繞著城市鄉(xiāng)紳之心靈所需，桃園整合了一些產(chǎn)業(yè)，包括桃園醬酒基地、淮南茶基地、桃園融媒、東方桃園文化中心、桃園書畫院等，并由此推出了醬酒、茗茶、休閑食品桃丸、桃寶工藝品、逸夫服飾等能夠代表中國傳統(tǒng)文化的系列產(chǎn)品。其中主打產(chǎn)品醬香型白酒，根據(jù)酒體與風(fēng)格，又分為桃園1、2、3號，并從包裝及色調(diào)——白、黃、紅予以區(qū)分。此外的桃園茗，則沿襲淮南茶派之精神，堅(jiān)持“老茶、老種、老工藝”，創(chuàng)研出奇巖、奇紅、奇白等系列產(chǎn)品。酒與茶，是雅逸名士的標(biāo)配，是桃園平臺的開山之作，也是文化與營銷落地的媒介。
圈子營銷，趟開市場第一步。桃園平臺經(jīng)營管理層及股東，雖然來自不同業(yè)別：有工商業(yè)，有藝術(shù)界，甚至也有政界人士，但大家都是三觀相近、志趣相投，可以說是志同道合的朋友，他們自身有著很廣的人脈資源，這是文化營銷成功的基礎(chǔ)。平臺創(chuàng)建之后，他們經(jīng)常邀約身邊注重生活品質(zhì)的同學(xué)、戰(zhàn)友、親戚及好友等，到平臺位于黃河之濱的桃園基地游玩暢談。這是一處桃林蔥郁，花木扶疏，小橋流水，百鳥鳴囀的桃花源，不僅自然景色優(yōu)美，更是一處可以吟詩作畫，抒發(fā)家國情懷的心靈棲息地。桃園平臺有一個獨(dú)特的經(jīng)營模式，即訂購2—3萬元的產(chǎn)品，即成為桃園莊主，享受旗下產(chǎn)品優(yōu)惠政策，并可使用桃園一些基地宴請招待親朋好友。此舉，自然而然就吸引了一些知心好友成為客戶，也即桃園莊主。
營銷搭臺，文化唱戲。在價值觀與共同志趣之下的桃園平臺，具有倍增復(fù)制效應(yīng)。每位員工和莊主，都可以邀請好友到位于不同地方、方便聚會的桃齋，感受桃園文化，尤其是了解桃園的文化與產(chǎn)品。每次聚會的規(guī)模都不大，通常是六個人左右，大家一邊飲品桃園茗，一邊談天說地，暢聊鄉(xiāng)俗民風(fēng)、歷史典故與人文往事，然后，水到渠成地交流中國文化，尤其是桃園文化中凸顯的酒茶文化。無論是輔助越國滅吳而后急流勇退、三次經(jīng)商，三次成巨富，而三次散盡家財(cái)、重義輕財(cái)?shù)娜迳淌シ扼�；還是詩酒百篇、以酒助詩的李白；平生嗜酒，以酒為名，曾作《酒德頌》，宣揚(yáng)老莊思想和縱酒放誕之情趣，蔑視傳統(tǒng)“禮法”的賢者劉伶；抑或是刮骨療毒時還依然與將領(lǐng)們鎮(zhèn)定飲酒、談笑風(fēng)生的忠義關(guān)羽；田園詩派創(chuàng)始人、文學(xué)史上第一個大量寫飲酒詩，有著名詩句“采菊東籬下，悠然見南山”的詩人陶淵明等等，他們都是中國文化的踐行者、見證者，是可以引領(lǐng)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。接下來，便是主持人講解桃園平臺與傳統(tǒng)文化的關(guān)系，以及當(dāng)下運(yùn)營的產(chǎn)品及文化內(nèi)涵。這些文化與產(chǎn)品的展示，都是通過投影儀及PPT，大家可以一邊品茶，一邊觀看，一邊聆聽，感受桃園產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與意蘊(yùn)。最后，在桃齋，組織聚會的負(fù)責(zé)人，會安排員工下廚做幾道養(yǎng)生菜，菜品大都是桃園基地產(chǎn)品，酒是桃園1號，主持人會做品酒鑒賞講解與表演，各自品評打分并最后揭曉，酒文化與齋宴渾然一體。一些朋友在感受了這濃郁的酒茶文化之后，再加上后期的桃園采風(fēng)等一系列活動，很多都成了桃園莊主。
桃園生活，線上線下。由于莊主或準(zhǔn)莊主們，很多都是身居高位的社會精英人士，工作較忙，為便于隨時隨地地交流與溝通，張總安排專人組建了一個“桃園生活群”，也即社群，讓關(guān)總在群里與大家互動，共同分享國學(xué)文化，包括酒茶、書畫藝術(shù)、保健養(yǎng)生、儒釋道智慧直播，各莊主單位產(chǎn)品與活動鏈接，產(chǎn)品需求發(fā)布，線下活動安排通知、桃園平臺新品及促銷等等，社群成了資源整合與聯(lián)接的高地以及共創(chuàng)、共享、共有、共贏的平臺，也成了大家共同的網(wǎng)上精神家園。一些由此受益的莊主，更是把身邊的好友邀約入群，了解國學(xué)與桃園文化，社群日漸壯大。在線下，桃園平臺則定期組織莊主們到酒茶基地參觀、到書畫院欣賞、購買或?qū)W習(xí)畫作、到優(yōu)秀莊主企業(yè)觀摩游學(xué)、到特色莊主餐飲企業(yè)品鑒等等，讓大家有一個充分交流與合作的機(jī)會，互相學(xué)習(xí)，共同提升。
擴(kuò)大宣傳及互聯(lián)傳播。為了推廣桃園生態(tài)平臺，張總與關(guān)總舉辦了兩項(xiàng)活動。一是網(wǎng)上有獎?wù)魑�，題目是《我與桃園的故事》。通過社群、讓莊主們廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，并邀請撰寫傳統(tǒng)文化與桃園或與桃園結(jié)識的經(jīng)歷，包括品評桃園所屬產(chǎn)品感受等相關(guān)文章。活動結(jié)束后，評出獎項(xiàng)，予以物質(zhì)上的重獎和具有榮譽(yù)意義上的精神獎勵，比如，榮譽(yù)證書、獎杯，成為“榮譽(yù)莊主”等。此舉，引發(fā)了大家的廣泛參與，活動頒獎現(xiàn)場，還邀約了一些互聯(lián)網(wǎng)媒體參加，網(wǎng)上傳播聲勢浩大。二是與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“聯(lián)姻”。通過市場調(diào)研，針對中年人士所習(xí)慣用的搜索引擎，企業(yè)進(jìn)行了多方面的合作，包括產(chǎn)品置換、掛角宣傳、搜索排名等，讓想了解桃園生態(tài)文化及產(chǎn)品的準(zhǔn)顧客們，能夠第一時間就搜出來。
桃園�？�，“醉翁之意不在酒”。為了與各莊主們進(jìn)行產(chǎn)品之外的內(nèi)在聯(lián)系，固化獨(dú)特的文化交流模式，桃園研究院按照古籍繁體豎排樣式出品《桃園》�？�，并按卷推出。內(nèi)容包括：桃園概言、桃園源起、何為桃園、桃園五尊、我們的精神家園、桃園心語、桃園之美、心向桃園、論商業(yè)底限、桃園茗、桃園茶悟、桃園逸夫、桃園暢想，以及心靈契約：桃園空間，短小精悍的征文作品等等。每位莊主，都可以有感而發(fā)，刊物成了大家的心靈之約與情懷抒發(fā)之地。�？派畔�，適合收藏與傳閱，不僅成為莊主們文化感悟的沉淀樣本，而且也成為桃園平臺文化產(chǎn)品的精華，成為他們美好而難忘的記憶�！ �
桃園平臺，是一個資源整合及應(yīng)用平臺，雖然企業(yè)采取“公司+品牌+基地”模式，但由于選擇合作方較為嚴(yán)格：要能代表傳統(tǒng)文化，產(chǎn)品品質(zhì)要過硬，因此，也獲得了廣大莊主們的喜愛。經(jīng)過一番努力運(yùn)作，至今，在全國已擁有一百二十多個線下桃園空間，一百多個桃園分會、十二萬桃園莊主與粉絲，銷售業(yè)績大幅攀升，開創(chuàng)了用文化營銷拓展市場，并更好地傳播、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大好局面。